Маркетинг

Осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе

Public relations. Что же это такое? Число определений этого понятия велико и по оценкам экспертов американского фонда «Foundation for Public Relation research and education» достигает 500. По мнению авторов статьи, применительно к гостиничному бизнесу наиболее интересно определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: паблик рилейшнз — «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ.»

Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. «Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично — туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.» Ниже предлагается наиболее распространенная из схем ПР-деятельности, легко адаптируемая в любой сфере бизнеса, приведенная из учебника «Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе». Авторы А.Л.Лесник и А.В.Чернышев.

Следует обратить внимание, что когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, — во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная косвенно способствует увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой — за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

Отсюда можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием. PR предполагает, что на смену классическим методам рекламы будут приходить новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.

Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот. По мнению А.Л. Лесника и А.В. Чернышева, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.

Основные задачи рекламной работы лежат в следующих областях:

— формирование информационной составляющей;

— работа с прессой;

— PR-акции;

— диалоги, оценки, планирование.

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

— перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

— количество и тип номеров;

— перечень иных особенностей;

— время работы ресторана и бара;

— наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

— возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

— описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

— стоянки для автомобилей;

— архитектурные и/или художественные достопримечательности;

— специализация ресторана;

— характеристика ключевых руководителей;

— фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг, и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Девиз PR «паблик рилейшнз начинаются с человека» говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой — с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

— опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

— персональные характеристики;- информация «с чёрного хода»;- отрегулированные предложения;

— ориентиры для новых сотрудников;- день открытых дверей для членов семьи;- программа проведения свободного времени;

— семинары по повышению квалификации и справочная литература;

— проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

— приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

— сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

— участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

— создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

— доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников.

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

«PR — это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий». Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

— познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;

— познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

— исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;

— подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;

— в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;

— следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;

— не старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;

— используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;

— обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;

— приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите чётко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений;

— название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения;

— старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать чёткий ответ;

— пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее её ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

— качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;

— старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Отель «Националь» публикует свои модули в тематических журналах «Банковское дело», «Нефть и капитал», которые обслуживают сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля. Для успешной продажи новогоднего периода в российских регионах гостиница «Космос» «запустила» в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие московские отели делают сейчас ставку на интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель «Балчуг Кемпински» и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) располагают отели, принадлежащие международным цепям. Если раньше летом доля резервирования гостиниц через «всемирную паутину» в мире составляла 4%, то сейчас она удвоилась до 9%. Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешёвый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагентств.

Особые PR-акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR акций — это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу» в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьёзность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR-акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

— разного рода благотворительные мероприятия;

— организация в гостинице выставок по искусству;

— презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

— проведение детских карнавалов, показов моды;

— недели кухонь различных регионов;

— музыкальные вечера в гостинице;

— джазовые пивные вечера;

— показы мод в сотрудничестве с домами мод;

— «ток-шоу» со знаменитостями;

— дегустация вин для знатоков;

— совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;

— «курсы домохозяек» (готовим десерт);

— рождественский базар;

— всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

При организации подобных PR-акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы: Количество PR-акций? Какого качества мероприятия? Сколько должны стоить эти мероприятия?

В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным расчет их эффективности. Ответ на вопрос «Сколько стоят и зачем нужны PR?» должен быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:

Оценка PR деятельности = Рост симпатий / Стоимость PR

Считается, что положительную оценку PR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование

В зависимости от срока пребывания клиента в гостинице степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. Представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость «активного отдыха». Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR- программ, касающихся приема VIР-клиентов. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR-деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

PR воспринимаются чаще всего как диалог и как инструмент обратной связи. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий.

Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы.

Все выше изложенное — это теоретический аспект темы. Наибольшей же ценностью обладает практическая часть, которая позволяет составить более четкую картину об осуществлении PR-деятельности в гостиничном бизнесе.Ознакомимся с работой гостиницах «Марко Поло», «Космос» и «Глобус».

Все эти гостиницы действуют независимо от международных цепочек. «Марко Поло» — маленькая гостиница класса четыре звезды.

«Космос» — огромный бизнес-отель, относящийся к уровню три звезды, но по качеству сервиса не уступающий гостиницам класса «три плюс». «Глобус» — апарт-гостиница, по качеству услуг относящаяся к уровню четыре звезды.

В «Марко Поло» существует единая Служба маркетинга, продаж и размещения. В отделе продаж работают два менеджера, которые занимаются привлечением клиентов. Менеджер по рекламе и связям с общественностью не является сотрудником этого отдела. Он занимается осуществлением PR-деятельности вместе с директором гостиницы и начальником службы маркетинга, продаж и размещения.

«Марко Поло» использует различные формы PR-деятельности для привлечения новых клиентов и создания благоприятного образа в глазах общественности. К их числу относятся проведение различного рода мероприятий. В гостинице есть зал-галерея, где проходят выставки модных художников, которые, разумеется, освещаются в прессе. Также проводятся презентации для клиентов. Например, приглашается туроператор, обычно первые лица. Для них устраивается фуршет, коктейли и экскурсия по гостинице. Сверхзадача — поддержание дружеских отношений со всеми клиентами. Что касается отношений с СМИ, то «Марко Поло» работает со всеми специальными изданиями, которые связаны с въездным туризмом. Представителей прессы также приглашают в гостиницу. Все отношения строятся на личных связях. Редко, когда речь идет о размещении рекламы, то есть о платных услугах. Залог успеха — доброжелательные отношения с СМИ и как результат — благоприятные отзывы в прессе. Если говорить о финансовой стороне дела, то существует рекламный бюджет, который составляется на каждый год; в него входят такие статьи как: расходы на различные мероприятия, на рекламу, на публикации (если это необходимо), на выставки.

На практике в течение года выделенные средства на различные статьи расходов «перекидываются». Бюджет гостиницы невелик, поэтому цель управляющих использовать средства экономно и эффективно. Единственным, по мнению управляющих гостиницы «Марко Поло», на чем не стоит экономить, — полиграфия. Материалы на выставках, на презентациях и при входе в гостиницу должны быть наивысшего качества. Это основополагающий принцип работы в области связей с общественностью.

К другим не менее важным принципам PR-деятельности относятся: Отсутствие негативных упоминаний PR отдельной личности (директора). Директор присутствует на всех мероприятиях. При необходимости создания имиджа финансовой надежности устраиваются встречи с руководителем финансовой службы.

Конечно, каждую гостиницу отличает своя специфика. Но, по большему счету, указанные формы и принципы осуществления PR-деятельности универсальны для гостиничного бизнеса.

Гостиница «Космос» сильно отличается от отеля «Марко Поло». Это огромный бизнес-отель и, вполне естественно, что в сфере осуществления PR-деятельности здесь присутствуют черты, свойственные именно этому предприятию. Особое внимание в работе отеля уделено участию на выставках. Гостиница «Космос» по возможности не пропускает не одной выставки, что дает большой положительный эффект. Гостиницу отличает удачное месторасположение относительно ВВЦ, что привлекает дополнительных бизнес-клиентов. Менеджеры часто сами пишут статьи о работе отеля с целью избежания искажения фактов, предоставляя потенциальным клиентам информацию «из первых рук». Основным методом повышения уровня продаж и расширения круга клиентов является постоянное обновление в области предоставления услуг.

Чем удивить гостей?

Первым шагом на пути осуществления успешной PR-акции является сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает определить и устранить недостатки в обслуживании, правильно позиционироваться на высококонкурентном столичном рынке. Изучать потребности клиентов московские отели предпочитают своими силами, хотя для крупных проектов привлекаются специализированные консалтинговые компании. Так, в московском отеле Sheraton Palace даже учреждена должность маркетингового аналитика. Это скорее исключение, чем правило. На практике даже в известных всему миру отелях деятельность по продвижению гостиничных услуг относят к маркетингу предприятия, а не к связям с общественностью. Как правило, сведения об изменении запросов клиентов могут приходить по одному из трех каналов: анкетирование, личные беседы и итоговая статистика.

Анкетирование гостей сегодня практикуется многими отелями различной категории («Ирис», «Глобус», в московских гостиницах Marriott, Baltchug Kempinski, «Паллада», «Космос».). Это очень эффективный метод изучения потребностей клиентов. Личное общение клиентов с администрацией отеля обычно происходит по телефону или при регистрации на стойке размещения. Зачастую анкетирование осуществляется по истечению срока пребывания в той или иной гостинице. Это позволяет выявить динамику и специфику клиентских предпочтений. Так, например в «Глобусе», при заезде предлагается заполнить на русском или английском языках «анкету гостя», которая в последствие либо остается в номере, либо сдается администратору. Иногда для установления с клиентами контакта в неформальной обстановке многие отели (этот инструмент особенно часто используется отелями сети Marriott) проводят с различной периодичностью бесплатные коктейли для гостей, на которых присутствует почти весь управленческий состав.

Анализ собранной информации позволяет значительно улучшить характер предоставляемых услуг. Так, в отеле Aurora Marriott Royal было решено подписаться на рассылку зарубежной прессы по электронной почте с возможностью последующего вывода на печать, что позволило избежать «опозданий» изданий из-за длительности доставки. Подобную же услугу, оказывает отель Baltchug Kempinsky, уже утром клиенты отеля могут купить свежие международные газеты, также пересланные по e-mail. В отеле «Паллада» в дополнение к уже существующей возможности выхода в Интернет из номера будет открыт интернет-класс. Эту просьбу выдвигали гости, путешествующие без персонального компьютера. А в отеле «Глобус» любому гостю в любое время суток могут быть предложены медицинские и юридические услуги.

В этой связи хотелось бы добавить, что многие отели (вне зависимости от категории) широко используют данные о прошлых поездках своих клиента, акцентируя внимание на предпочтениях, ведение истории гостя.

Самым излюбленным способом привлечения клиентов гостиницами абсолютно всех категорий остается ценовая политика. Многие отели предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, туристических компаний. В отелях высокого класса Вам также предложат специальные цены от стойки (best available rate), которые могут быть значительно ниже rack rate в зависимости от текущей загрузки отеля, цены выходного дня, льготный индивидуальный туристический тариф и цены для сотрудников туристических компаний, правда, зарегистрированных в IATA.

Каждая гостиница будет бороться за постоянных клиентов, используя при этом всевозможные способы их привлечения. Таким образом, в арсенале гостиниц множество интересных приемов: гостям предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского («Националь»), шоколад. Многие отели осуществляют специальные программы по встрече VIP-клиентов, предлагают подарок и приветственное письмо, дополнительный набор бесплатных услуг (Golden Ring), организцют регулярные автобусные шаттлы между гостиницей и центром города, гостиницей и аэропортом «Шереметьево-2» («Ирис»), предоставляют номера более высокой категории без дополнительной оплаты («Аэростар»), предусматривают специальные предложения в ресторанах отеля («Аэростар»), скидки до 30% на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок (Sheraton Palace).

Нельзя не отметить, что в последнее время и гостиницы среднего уровня стремятся как можно больше работать в этом направлении.

Одним из важнейших рычагов осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе, как уже было отмечено, является рекламная деятельность. Почти все отели предоставляют богатый выбор листовок и брошюр, специальных справочных изданий. Многие гостиницы уже имеют или находятся в стадии разработки собственных сайтов и т.д.

Глубокий анализ рынка и его сегментов позволяет разработать и выбрать наиболее оптимальную стратегию для отелей. В этой связи уместно вспомнить сеть московских отелей «Марриотт», оптимизировавшую работу и избавившуюся от прямой конкуренции, объединив свои коммерческие отделы. Таким образом, каждая гостиница адресуется той целевой группе, которой она может предоставить услуги наилучшим образом.

Вместе с тем, наверное, важнейший механизм привлечения клиентов отделами по связям с общественностью и маркетинга — это проведение выставок, конференций и семинаров и, как показывает практика на сегодняшний момент, — самый эффективный способ заявить о себе. Прежде всего это связано с тем, что рынок гостиничного бизнеса как в Москве, так и в России еще только развивается. Индустрия туризма в России находится пока в «зачаточном состоянии». В основном отелям приходиться обслуживать корпоративных и бизнес-клиентов. Так, например, гостиница «Ирис», имеющая в своем распоряжении 6 конференц-залов, активно использует это преимущество, наладила контакты с туристическими фирмами, работающими на прием клиентов. Гостиница «Украина» также делает акцент на развитии конгрессного туризма в Москве, активно использует каждую возможность для укрепления собственного имиджа и репутации: празднование 850-летия Москвы, прием профессиональных съездов. Увеличиваются доходные статьи бюджета гостиницы «Radisson — Lazurnaya» в Сочи, сделавшей ставку на этот способ привлечение клиентов и развернувшей небывалую по своим масштабам для России PR-акцию. В Москве же безусловным лидером по предоставлению такого рода услуг является сеть отелей «Мэрриотт». Сконцентрировав свое внимание на корпоративных клиентах, этим гостиницам удалось не только укрепить свой имидж, но и привлечь новых клиентов. Так, в последние время, тесно сотрудничая с российским представительством крупнейшей английской юридической компании «Линклейтерз СНГ», отель «Мэрриотт Аврора» оказал поддержку в организации семинара «Банковские кредиты в России», на который были приглашены представители крупнейших финансовых и кредитных учреждений, ведущих мировых и российских корпораций. Эта акция — пример укрепления репутации гостиницы и формирования определенного восприятия среди бизнес — элиты. В борьбе за новых клиентов в отелях «Мэрриотт» были проведены кулинарные фестивали различных стран мира.

В заключение хотелось бы сделать некоторые выводы. В нашей стране никогда не уделялось должного внимания социальной сфере и, в частности, гостиничному делу. Профессионалов в данной области крайне мало, и почти никто не обладает специальным образованием. Как правило, серьезные PR-акции проводятся отелями, входящими в гостиничную цепь и финансируемыми иностранными инвесторами. Хочется верить, что со временем ситуация изменится и наши гостиничные комплексы будут составлять серьезную конкуренцию таким гигантам, как «Мэрриотт», «Шератон» и «Кемпински». На этом фоне задача российских отелей еще более усложняется. Нехватка финансовых ресурсов определенно «тормозит» осуществление PR-деятельности. Не все гостиницы способны выделить необходимые для работы в этом направлении средства и прибегнуть к помощи специализированных PR-агентств. На практике в этом направлении работают 2-3 человека в зависимости от величины отеля. Именно поэтому следует отметить, что PR в гостиничном бизнесе — еще неосвоенная, многогранная и исключительно перспективная сфера. 

А.Костанян, А.Белявская

«Парад Отелей» №1, №3 2006 г.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Индустрия гостеприимства